Premios de la cátedra de innovación comercial a los mejores TFG, TFM y Tesis en innovación comercial

Premio al mejor Trabajo Fin de Grado: “El impacto de las redes sociales y el live shopping en social commerce” (Xinyan Lu). Este trabajo analiza la transformación del comercio electrónico a través de las redes sociales, con especial énfasis en el fenómeno del live shopping. Este estudio profundiza en la evolución del comercio social, examinando cómo las plataformas digitales están redefiniendo las interacciones entre empresas y consumidores. La investigación cobra especial relevancia al abordar un análisis comparativo entre los mercados español y chino, explorando las diferencias culturales y económicas en la adopción del comercio social. El trabajo destaca particularmente por su enfoque en el live shopping, una modalidad de venta emergente que, aunque está ampliamente establecida en Asia, apenas comienza a desarrollarse en el mercado español. A través de una metodología que incluye encuestas específicamente diseñadas para ambos mercados, el estudio ofrece valiosas conclusiones sobre la adaptación cultural y la viabilidad comercial de estas innovaciones digitales. La investigación resulta especialmente útil en el contexto actual, donde el intercambio comercial entre España y China experimenta un crecimiento significativo, proporcionando información estratégica para empresas que buscan expandirse en ambos mercados.

Premio al mejor Trabajo Fin de Grado: «El Concepto de la Gratificación Instantánea: Una Aplicación al Contexto de los Programas de Fidelización» (Vera Alquézar Arazo). Este trabajo aborda uno de los desafíos más relevantes que enfrentan actualmente las empresas: la adaptación de sus programas de fidelización a una sociedad que demanda gratificación instantánea. El estudio profundiza en cómo las compañías deben transformar sus estrategias de retención de clientes para responder a los nuevos comportamientos del consumidor digital. A través de una metodología cualitativa basada en entrevistas en profundidad, la investigación revela hallazgos significativos sobre la evolución de los programas de fidelización y las expectativas actuales de los consumidores. El trabajo destaca por su enfoque innovador al proponer un replanteamiento de los modelos tradicionales de fidelización, apostando por experiencias más dinámicas y personalizadas que respondan a la inmediatez que caracteriza al consumidor actual. La investigación resulta especialmente valiosa para el sector comercial, ya que proporciona pautas concretas para que las empresas puedan desarrollar conexiones más sólidas y duraderas con sus clientes, contribuyendo así a la sostenibilidad empresarial en la era digital.

Premio al mejor Trabajo Fin de Máster: «Mejorando el valor percibido de la inteligencia artificial generativa a través de servicios más humanos» (Paola Millastre Valencia). Este innovador trabajo de investigación aborda uno de los mayores desafíos actuales en la interacción empresa-cliente: la humanización de los servicios basados en inteligencia artificial generativa (IAG). El estudio explora cómo la implementación de diferentes niveles de IA puede mejorar significativamente la experiencia del usuario y el valor percibido del servicio. A través de un riguroso estudio experimental centrado en un chatbot de recomendaciones de viajes, la investigación analiza tres niveles de IA: mecánica, analítica y emocional. Los resultados demuestran que la IA emocional destaca por su capacidad para generar una mayor percepción de calidez y competencia, mejorando significativamente la conexión con los usuarios. El trabajo resulta especialmente relevante para el sector comercial, ya que proporciona evidencia empírica sobre cómo la implementación de IA emocional puede transformar las interacciones automatizadas en experiencias más satisfactorias y personalizadas. Los hallazgos revelan que la competencia percibida influye positivamente en todas las dimensiones del valor percibido, mientras que la calidez impacta principalmente en los aspectos emocionales y sociales. Las conclusiones del estudio ofrecen una hoja de ruta clara para las empresas que buscan optimizar sus servicios automatizados, sugiriendo que la priorización de capacidades funcionales y emocionales en la IA puede generar experiencias más enriquecedoras para los clientes, contribuyendo así a la construcción de relaciones más duraderas y satisfactorias.

Premio a la mejor Tesis Doctoral: «Comprendiendo el marketing de influencers y su impacto en el comportamiento del consumidor: de influencers humanos a virtuales» (Marta Flavián Lázaro). Esta innovadora investigación doctoral profundiza en la efectividad de las colaboraciones entre influencers y marcas en las redes sociales, analizando tanto el impacto de influencers humanos como virtuales. El estudio examina cómo factores como el prestigio de la marca y el tipo de oferta afectan los resultados de estas asociaciones en el comportamiento del consumidor. La investigación revela hallazgos significativos sobre la efectividad diferencial de los influencers según el contexto. Las marcas de prestigio obtienen mejores resultados en sus colaboraciones, generando actitudes más positivas y mayores intenciones de compra. Además, la promoción de servicios a través de influencers resulta particularmente efectiva para estimular la búsqueda de información y generar actitudes favorables hacia el mensaje. Un aspecto especialmente relevante del estudio es la comparación entre influencers humanos y virtuales. Los primeros destacan por generar mayor autenticidad y conexión emocional, siendo más efectivos para impulsar intenciones de compra y comportamientos de búsqueda, especialmente en servicios. Por su parte, los influencers virtuales sobresalen en la creación de una imagen de marca innovadora y futurista.

La tesis aporta valiosas implicaciones prácticas para la optimización de estrategias de marketing de influencers, ofreciendo pautas concretas sobre cómo seleccionar el tipo de influencer más adecuado según los objetivos de campaña y las características de la marca, contribuyendo significativamente a la innovación en las estrategias comerciales contemporáneas.